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L'ORIENTATION CLIENT

Un concept central en marketing :
plus de 2 700 articles scientifiques dans des revues à comité de lecture lui ont déjà été consacrés.

Historiquement, l’orientation client n’est qu’une des deux (Narver et Slater, 1990) ou trois (Gatignon et Xuereb, 1997) dimensions de "l’orientation marché".
Mais son importance est telle ("[…] customer focus is the central element of a market orientation". Kohli et Jaworski, 1990, p. 3) qu’un nombre important de recherches utilisent aujourd’hui ces deux termes alternativement.

Selon les auteurs, l’orientation client renvoie soit à des croyances et des valeurs partagées au sein d’une entreprise (vision attitudinale), soit à des comportements (ce que les collaborateurs font), ces deux visions plaçant quoiqu’il en soit l’intérêt du client en priorité.

Pour autant, les différents courants de littérature s’accordent sur le fait qu’être orienté client ne signifie pas « le client est roi ». En effet, l’orientation client est au service de la rentabilité durable de l’entreprise. 

De plus, les clients manquent souvent de clairvoyance quant à leurs besoins réels. Ainsi, une entreprise orientée client devra-t-elle nécessairement s’intéresser à leurs besoins latents et pas uniquement à ceux exprimés (“[…] a market orientation may lead a firm to narrowly focus its efforts on current customers and their stated needs » Kumar et al., 2011, p.17).

Définition scientifique

En nous inspirant des recherches sur le sujet, nous proposons de définir deux types d’orientation client complémentaires (l’une ne pouvant se substituer à l’autre) :

Un ensemble de croyances et de valeurs partagées qui placent la satisfaction durable des clients comme un objectif prioritaire de l’organisation.

Ces croyances et ces valeurs partagées aident les collaborateurs à comprendre le fonctionnement de l’organisation, leur fournissant ainsi des normes pour savoir comment se comporter au sein de cette organisation.

L’orientation client d’un individu est "un ensemble de croyances et de valeurs propres à un collaborateur"

Ce qui pousse l'individu à se focaliser spontanément (Système 1) mais aussi lorsqu’il réfléchit (Système 2), sur la satisfaction durable des clients de l’entreprise.

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Ces définitions de l’orientation client sont donc avant tout attitudinales
(« état d’esprit » – prédisposition mentale – de l’organisation et des collaborateurs).

Comme le suggère la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975), ces attitudes façonnent fortement les futurs comportements de l’organisation et des collaborateurs vis-à-vis des clients.

La mesure de l’orientation client est ainsi prédictive du comportement de l’entreprise face à ses clients, et donc de leur future satisfaction –  de la rentabilité de l’entreprise.