Des recherches récentes ont éclairé un point particulièrement intéressant : suivant la période où l’entreprise investit dans l’orientation marché, cet investissement peut créer un avantage concurrentiel durable ou constituer une barrière à l’entrée.

Preuves chiffrées à l’appui, ces auteurs découvrent ainsi que si être pionnier sur son marché en termes d’orientation client a un effet très positif sur les ventes et la rentabilité, ne pas avoir investi suffisamment tôt par rapport à ses concurrents génère en revanche une coûteuse obligation.

D’après Kumar et al. (2011), Is Market Orientation a Source of Sustainable Competitive Advantage or Simply the Cost of Competing?, Journal of Marketing, 75, 16-30

Nombre d'entreprises orientées marché en fonction du temps