DÉFINITION

COMPRENDRE LA CULTURE CLIENT

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LA CULTURE CLIENT :

Le concept de culture client est devenu un buzzword, comme avant lui "expérience client". Il est aujourd’hui employé à tort et à travers.

Pour clarifier et s'aligner sur ce concept, on vous propose d'en découvrir la définition scientifique.

Qu’est-ce que l’orientation client ou culture client ?

"Un ensemble de croyances et de valeurs partagées qui placent la satisfaction durable des clients comme un objectif prioritaire de l’organisation."

"Ces croyances et ces valeurs partagées aident les collaborateurs à comprendre le fonctionnement de l’organisation, leur fournissant ainsi des normes pour savoir comment se comporter au sein de cette organisation."

Un client d’une société d’assurances :

"Quand la MAIF restitue 100 millions d’euros de cotisations à ses clients suite au premier confinement COVID, ça montre bien que leurs actes sont cohérents avec leurs valeurs."

Un client d’une industrie BtoB :

"A travers leurs nouveaux produits, on voit bien que les équipes de la R&D se sont vraiment mis à notre place : ils ont compris nos besoins et nos attentes."

Un conseiller d’un centre d’appels client :

"Mon patron n’arrête pas de nous parler de la satisfaction de nos clients mais, en réalité, nous ne sommes évalués que sur des critères de productivité interne."

Un client d’une enseigne de prêt à porter :

"De toutes façons, je ne retournerai pas dans ce magasin ! Malgré leurs bonjours et leurs sourires de façade, on sent bien qu’ils ont d’autres préoccupations que de satisfaire les clients."

LES CONFUSIONS LES PLUS COURANTES

MAIS DE QUOI PARLE-T-ON VRAIMENT ?

01

La culture client, ce n'est pas un comportement mais une attitude

Dire systématiquement "bonjour" aux clients ce n’est pas obligatoirement "orienté client". Tout dépend de l’état d’esprit qu’il y a derrière ce bonjour.

02

La culture client, ce n'est pas l’expérience vécue par le client

C’est parce que l’entreprise est orientée client que l’expérience client sera positive et remarquable. S’orienter client est le principal appui de création d’une expérience client réussie.


03

La culture client, ce n'est pas uniquement des normes et des processus

Une culture client dépasse bien largement le sujet des normes et des processus internes : on parle de croyances et de valeurs qui construisent des attitudes puis des comportements.

04

La culture client, ce n'est pas liée uniquement aux équipes au contact du client

L’orientation client concerne l’ensemble des collaborateurs, et pas seulement ceux au contact du client : une culture client est partagée par toutes les équipes (front et back office) faute de quoi on se retrouve dans une entreprise à deux vitesses.

05

La culture client, ce n'est pas mesurer la satisfaction client

Mesurer la satisfaction client ou le NPS ne suffit pas à être une entreprise orientée client. En fait, cette démarche spécifique de connexion client n’est qu'une dimension de la culture client.

06

La culture client, ce n'est pas mesurer la satisfaction des collaborateurs

Mesurer la satisfaction des équipes n’est pas le sujet de la culture client. Certes s’orienter client permet, entre autres (innovation, baisse des coûts, rentabilité), d’améliorer la satisfaction des collaborateurs. Mais pas l’inverse.

07

La culture client, ce n'est pas du "customer washing"

Le client est au centre de tous les discours mais peu d’entreprises sont réellement "customer-centric". Manque d’organisation ou manque de volonté ?

NOTRE POINT DE VUE SCIENTIFIQUE

POURQUOI EST-IL PRIMORDIAL
DE DÉVELOPPER SA CULTURE CLIENT ?

Il existe plusieurs bénéfices prouvés scientifiquement à s'orienter client

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Orientation client & Rentabilité

De nombreuses recherches valident le lien de causalité entre orientation client et rentabilité de l’entreprise. Investir dans l’orientation client améliore la rentabilité à travers deux principaux chemins : directement par la satisfaction et la fidélisation des clients et indirectement par la réduction des coûts.

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Orientation client & Innovation

Une littérature scientifique abondante montre qu’une entreprise orientée client aura une meilleure capacité à innover, des idées d’innovation plus radicales et un meilleur taux de succès de ses nouveaux produits.

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Orientation client & Satisfaction des collaborateurs

La recherche démontre aussi que s’orienter client améliore la satisfaction des salariés au travail ainsi que leur engagement, réduit les conflits entre services et permet de renforcer l’esprit d’équipe : autant de points qui permettent d’améliorer l’expérience vécue par les clients et donc leur satisfaction.

LA QUESTION COS®

DÉVELOPPER L'ORIENTATION CLIENT PERÇUE EST DEVENU L'OBJECTIF ULTIME DES ENTREPRISES

Une culture client interne...

Il ne suffit pas pour une organisation d’être orientée client.
Encore faut-il que cela se sente, se perçoive et se dise !

... qui doit rayonner largement

Pour une entreprise, être perçue comme orientée client (par ses clients) devient décisif, en particulier sur les marchés très concurrentiels.

La question COS®

Il convient donc de mesurer l’orientation client de l’entreprise perçue par les clients via la question COS®.

NOS OFFRES

DÉCOUVRIR LE COS SYSTÈME®

Le COS Système® c’est mettre le client au coeur de l’organisation via nos différents outils qui permettent de connecter votre organisation et vos équipes aux clients.

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QUELQUES USE CASES

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ILS NOUS ONT FAIT CONFIANCE

NOS RÉFÉRENCES

Avis clients

Ils se sont appuyés sur le COS® pour développer la culture client de leur organisation

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Bruno PRIGENT
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« La mesure du COS a eu deux vertus. La première a été d’objectiver la situation et d’identifier précisément nos atouts et nos points de renforcement, en particulier sur l’impulsion donnée par le management. La deuxième a été la mobilisation de l’entreprise sur le sujet, par le passage de l’enquête et le partage large fait des résultats. »

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Michel ABALLEA
PDG Décathlon
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« Ce travail est remarquable. Cela nous sera d’une très grande aide pour améliorer l’expérience de nos clients par la créativité de nos collaborateurs plutôt que par le respect doigt sur la couture de quelques process. Mais aussi de mieux recruter et former nos collaborateurs en donnant le sens plus précis de ce que l’on veut et ne veut pas. »

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Laurence BRUAT
Responsable Stratégie de la Filière Expérience Client du Groupe La Poste
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« Une perle ! Le COS nous a aidé à engager des chantiers majeurs en termes de culture client en termes tant stratégiques qu’opérationnels :

  • Une priorité inédite donnée à l’expérience client dans le plan stratégique décennal
  • Le lancement d’un programme appelé « Boucle Courte » dans toutes les agences pour accueillir les clients réclamants en bureau de poste. »
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Céline LEGRAND
Responsable Service Client Printemps
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« Le COS est un outil de mesure indispensable à tout projet de culture client pour bénéficier d’un diagnostic fiable et objectif.

La démarche engagée au Printemps autour du COS nous a permis de définir les axes de travail prioritaires et d’impliquer largement les différents services de l’entreprise, dont les fonctions supports, avec le soutien sans faille du top management pour porter le plan d’action qui en a découlé. »

 

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Olivier GAVALDA
Directeur général du Crédit Agricole d'Ile-de-France
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« Cette démarche animée autour des indicateurs scientifiques du COS nous a permis de donner une nouvelle impulsion pour progresser dans la satisfaction du client et ainsi accroître notre développement et notre capacité à gagner des parts de marché. Le travail mené en collaboration avec les équipes du COS nous a mené vers une refonte des process de connexion client (indicateurs NPS, avis Google, …). Adossée aux outils de diagnostic COS, l’implication sans faille d’un DG est une condition de succès majeure en matière de culture client. »

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Patrice TILLET
Directeur Général Alliade Habitat
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« Le COS nous a apporté une réponse stratégique en nous permettant de dépasser le niveau de maîtrise opérationnelle de nos processus et l’analyse de nos indicateurs. Grâce au COS, nous avons identifié nos forces et nos faiblesses dans notre manière d’appréhender nos clients et de partager la culture client dans l’entreprise. »

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Céline MOTTE
Directrice Générale COFIDIS Belgique
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« L’outil a un déploiement très simple et rapide, il permet d’avoir une bonne compréhension des composantes de la culture client et une bonne vision des points forts et à développer. La méthode permet de définir rapidement les axes de travail et les plans d’action. Elle permet surtout aux collaborateurs d’apporter eux-mêmes des solutions. »

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Hubert HAUBRY
Directeur Général de Gémo
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« Merci pour cet électrochoc, vous venez de nous offrir un magnifique terrain de jeu. »

NOTRE ÉQUIPE

Guillaume ANTONIETTI

Guillaume Antonietti a consacré 20 ans de sa carrière entre top management de grandes entreprises (Directeur Intelligence client de Décathlon, Directeur de la transformation client de La Halle (Vivarte), actuellement Directeur du Grand Paris chez Xefi) et entrepreneuriat. Il a ainsi fondé et dirigé le cabinet de conseil Côté Clients (revendu depuis à BVA), et est co-fondateur et directeur général d'Academics For Business (propriétaire du COS® - Customer Orientation Score). Il a accompagné plus de 120 entreprises de tous secteurs sur la culture client en maniant les apports de la science avec le COS® et les contraintes inhérentes aux enjeux managériaux des organisations.

Gil ARBAN

Sociologue et militant acharné de l’orientation client, Gil Arban a débuté sa carrière dans le marketing de la culture et des médias (groupe Le Monde) et a toujours cherché à transformer les entreprises par la connexion client. Attaché à développer le clientropisme tant comme consultant que comme dirigeant au sein de l’institut d'études marketing Côté Clients pendant 15 ans, il s’engage auprès de ses clients à développer une culture client plus forte, clé de voute de l’innovation, de la rentabilité et du sens pour les collaborateurs.

Daniel RAY

Daniel Ray est enseignant chercheur à Grenoble École de Management. Il y dirige l'Institut du Capital Client. Docteur en Sciences de Gestion (Université Paris I Panthéon-Sorbonne), ses recherches portent sur les problématiques de Gestion du Capital Client : expérience client, satisfaction, fidélité, réclamation et s’est spécialisé sur les questions d’orientation client. Il intervient souvent comme conférencier dans des séminaires d’entreprise, devant des comités de direction et/ou des managers ou comme expert dans les médias spécialisés (Les Échos, La Tribune, Challenges, Relation Client Magazine…). Il est co-fondateur du COS® Company (Customer Orientation Score) et directeur scientifique d'Academics for business.

Olivier TRENDEL

Exerçant comme professeur de Marketing à Grenoble Ecole de Management, Olivier Trendel publie dans des revues académiques de haut niveau (telles que Journal of Business Research, Journal of Marketing Research et Recherche et Applications en Marketing). Ses travaux de recherche portent sur l'étude des processus automatiques de traitement de l'information (i.e., la cognition implicite) qui guident nos croyances et nos comportements spontanés et sur les modalités de transformation des motivations individuelles - en particulier sur l’orientation client. Il est co-fondateur du COS Individual® (Customer Orientation Score), test de mesure scientifique du degré d’orientation individuel.

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